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明亚保险经纪董事长杨臣: 寿险经纪人应从销售者转向咨询者--转自《21世纪经济报道》20160726






(21世纪经济 记者 赵萍、实习记者 杨崇 北京报道)

  “保险经纪人为客户做风险管理服务,需要与医生、会计师、律师等职业一样,强调专业性。”

  12年前,杨臣跨界进入保险业,靠两个“新概念”起始了他的创业之路:一、首次将“经纪人机制”引入国内个人寿险业;二、拥有一套自主研发的、以客户需求为导向的保险咨询系统。尤其是后者,被不少资深的个险业务负责人视为“将颠覆传统个人寿险营销模式的利器”。

  12年后,明亚的保险经纪人虽然已经超过1000人,但行业普遍采用的个人寿险代理人的数量为“超过700万人”。车轮显然仍跑在旧有的轨迹上。

  互联网保险风生水起的这几年,这家较早具有Fintech(金融科技)雏形的公司——明亚在做什么?杨臣对自己的创业征程作何评价?那套极具颠覆性的“以客户需求为导向的保险咨询系统”为何仍停留在PC端,而非移动端?

  带着种种疑惑,日前,21世纪经济报道最保险记者走进明亚保险经纪有限公司,与董事长兼总裁杨臣细聊三个小时,交流他对寿险营销的独到见解及公司未来发展战略,同时体味了他决策中的“略带执念”。

  现阶段,明亚正在筹备通过并购的方式“曲线”完成上市计划,若进展顺利,它将冲刺“首家登陆A股市场的保险中介公司”目标。此前,2015年3月,江泰保险经纪股份有限公司拟递交IPO申请,2016年1月,云南同昌保险经纪股份有限公司等成功挂牌“新三板”。

  角色转变:销售到咨询

  “12年以来,明亚只做一件事:和客户站在一起。”杨臣说:“从专业的角度为客户提供服务,是我们的初衷。未来,希望我们保险经纪人角色定位,将从销售转向服务咨询。”

  明亚保险经纪有限公司(下称“明亚”)成立于2004年11月,是国内首家涉足个人寿险业务的保险经纪公司,并将经纪人机制引入国内个人寿险业,同时拥有自主研发的以客户需求为导向的保险咨询系统。

  杨臣认为,客户的需求千差万别,很难寻求标准化的解决方法。保险经纪人需要依靠自身专业知识,并借助相应的系统工具,为客户提供个性化保险购买方案。

  但尴尬之处在于,如何让客户相信保险经纪人不是以赚取更多佣金为第一需求。

  “这是一个慢慢被接受的过程。”杨臣对此亦深感无奈,“我们提供开放平台,保险经纪人可以针对客户的需求任意匹配产品,各家保险公司产品没有硬性的销售权重占比。”

  保险经纪人在为客户推荐产品的过程中,其专业知识、个人喜好、熟悉程度等因素影响着最终推荐方案,其中,专业知识尤为重要。“毕竟不是每一个客户都有丰富的保险知识。”

  杨臣认为,当客户素质在提升的同时,保险经纪人需要借助专业知识和客户站在“同等位置”,扭转过去“推销时代”的卑微局面,即从保险销售者转向保险咨询者。

  在他看来,客户与保险经纪人之间应实现佣金与专业知识等价交换。“保险经纪人每天花费8小时学习相关的专业知识,而客户支付1小时佣金费用,即获取增值咨询服务。”这种“以1换8”的方式,某种程度上提高了双方效率。

  对于咨询型保险经纪人的培养,杨臣认为,关键在于理念的转变,即从销售转向咨询,具备同理心,依据客户需求设计方案;其次是为客户提供专业的咨询服务,做好风险管理工作。

  获客:熬过“100人”

  目前,明亚12家分公司总计1000余名经纪人。

  “现在,不少代理人缺乏专业性,是由于本应每天学习8个小时,事实上却是每天7个小时花费在获客上,时间成本上升、价值下降。”

  获客是销售人员、咨询人员的基本技能。按照杨臣的设想,为节约保险经纪人的获客成本,未来如果有客户通过互联网途径选择明亚,公司会将部分客户分派给保险经纪人,但是保险经纪人必须在入职后的最短时间内,积累100个已成交客户。

  “当客户资源积累到100-200人时,我不建议保险经纪人再去拓展客户。这时他需要的是相匹配的专业能力,以留住客户。”杨臣直言。

  从销售向咨询的转变过程,可能会带来短期内效率降低、收入下降、行业发展降速等不良反应。但是杨臣坚持认为,长期来看,开拓一个新客户的成本远大于维护一个老客户的成本。

  对于明亚的坚守,杨臣解释道,这是一个自救的过程,其实很多人认同“销售转向咨询”的理念,但是由于成效慢,让很多人“耐不住寂寞”而放弃,转而去赚“快钱”,过程中忽略了客户的真实需求。

  “当劣币驱逐良币成为趋势,良币很容易就被消灭。但是,当临界点发生变化,良币占比达30%,劣币占比则会缩减至70%。当我坚守‘以客户需求为中心’的理念,并逐渐吸引行业中其他人加入,整个行业终将发生突变。”杨臣认为,在寿险营销的这场劣币与良币的博弈战中,良币会成为最终的赢家。

  O2O模式+“三位一体”

  明亚正在研究如何利用互联网拓展保险经纪人的潜力和能力。

  此前,明亚保险经纪人的发展经历了五个历史阶段:

  起步阶段(2004年底-2005年初),成立早期营销团队,但几近“全部阵亡”;第一次发展小高峰(2007年),登记在册保险经纪人增长到500余人;动荡时期(2008年-2009年),受金融危机等影响,人员动荡;低谷阶段(2011年),保险经纪人仅200余人;第二次发展小高峰(2012年至今),因市场环境、团队建设、平台完善等因素,重新回归上升路线。

  同时,明亚计划通过并购的方式上市,以实现自身品牌影响力的提升,“并购需要与上市公司共享利益,以目前明亚的发展情况,到了需要分享的时间节点。”

  未来,杨臣表示,明亚的发展会倾向于O2O模式,实现三位一体。

  首先,线上提供B2C的简单工具和模型,完成第一阶段的获客和需求收集工作;其次,设置呼叫中心,即为客户提供针对线上简单产品的对接服务;第三,转移至线下,提供一对一的复杂需求定制化咨询服务,配备理财顾问或资深保险经纪人。

  杨臣始终认为,单纯通过移动端完成复杂的寿险需求分析,并推荐定制化的复杂寿险产品耗时过长。“让客户自助在移动端完成复杂测试,往往会缺乏耐心,明亚早期的线下咨询历时需1.5小时以上。若纯粹简化流程,则很难保证专业性、准确性。”

  因此,对于互联网的发展会颠覆保险经纪人行业的观点,杨臣并不认同,“技术可以帮助人类的发展,但很难替代人类。互联网社会中,人的价值会得到充分发挥,而非被消灭。”

  “从保险经纪人角度,可以利用先进的技术,实现跨地区获客、交流,提高产能;从客户角度,保险产品和服务具有复杂性,其需求也不尽相同,需要专业咨询意见指导。”他进一步解释道。(编辑:朱志超;邮箱:zhuzc@@21jingji.com)